保持人性化：利用技术丰富、充实和塑造公共关系中的“R”
Posted: Tue Jan 21, 2025 6:25 am
以下内容摘自 Cision 首席产品官 Jay Webster 在 PR Decoded 2022 大会上的演讲
建立在相互信任和尊重的基础上，传播专业人士和记者之间的关系可以是互惠互利的，甚至是变革性的。随着战略传播的发展，它已成为一个压力越来越大、以结果为导向的领域，一些传统做法和工具却没有随之发展。
在 Cision，我们经常谈论技术如何支持战略传播的发展。我们最近的重点是开发一种新环境，这种环境可以帮助传播专业人士与媒体建立有意义的联系，从将记者商品化的环境转变为促进对各方都有建设性的伙伴关系的环境。
技术可以而且应该用来丰富和充实公共关系，而不是取代那些对公共关系的成功至关重要的人。作为产品和技术领导者，我的理念是关注产品背后的人以及我们拥有的机会，以提高客户实现其独特目标的能力，而不仅仅是数据和系统。
以下是我对数据得出的洞察、品牌情感意识以及通过预测分析和人工智能实现的未来保障将如何塑造通信格局下一阶段的看法。
提示：这是一门艺术，也是一门科学。
凯茜·奥尼尔在《数学毁灭性武器》一书中引用的这句话 值得你考虑——这是我经常想到的： “大数据过程编纂过去。它们不会创造未来。做到这一点需要道德想象力，而这是只有人类才能提供的。我们必 智利电子邮件列表 须明确地将更好的价值观嵌入我们的算法中，创建遵循我们道德指导的大数据模型。有时这意味着将公平置于利润之上。”
关系很重要：公司和记者
从 Cision 的 2022 年媒体状况 调查中，我们了解到记者面临的最大挑战是虚假新闻指控、资源减少和工作增多，以及业绩压力。
我们还从参与调查的 3,800 名记者那里了解到，信任和尊重是他们最希望从公关从业者那里得到的。在传播行业将这些关系商品化的时代，我们的新闻业同事会更看重与传播者和公关专业人士建立更真实、更少交易性的关系，这并不奇怪。
在考虑新闻撰稿人和制作人（地方新闻、全国新闻和全球新闻）时，我们还必须注意到，权力从具有影响思想和行为潜力的传统新闻机构转移到了有影响力的记者的崛起。在很大程度上，由于技术的发展，个人无需媒体公司过滤其内容即可接触到受众，品牌、公司和机构有了更多讲述故事的选择。
技术是一把双刃剑
过去 20 年，流行的社交媒体平台在全球范围内获得了令人难以置信的强大影响力。它们让数百万个人能够扩大自己的声音，参与和影响各种话题的对话。然而，这些建立在二进制基础上的沟通渠道不断被优化，以造福其所有者和投资者，而不是用户。这些看不见的优化塑造了数十亿次对话，进而影响了现实生活中的观点和决策。
想一想权力已经集中，少数人如何能够影响数十亿人，其影响程度之大曾经令人难以想象。如果没有标准或有效的工具来过滤虚假信息或阻止彻头彻尾的谎言，“社交”媒体往往无法以应有的方式为社会服务。
我们不是都喜欢社区，而不是商品吗？
值得注意的是，尽管 18% 的记者表示，他们与公关专业人士的关系在过去一年中变得更有价值，但几乎同样多的记者表示，他们的关系变得不那么有价值了。绝大多数人表示，他们的关系保持不变。
在某种程度上，记者已被传播生态系统中的技术和服务组织商品化。无论是有意还是无意，“媒体数据库”产品类别的开发和普及都引发并鼓励了这种行为。在我看来，建立名单、推销（通常只是垃圾邮件）、祈祷和重复以获得报道或收视率的做法并没有真正随着传播行业的发展而发展。
许多记者表示，他们觉得自己被当成了员工（嘿，写写 我的 问题吧！），而不是合作伙伴。当他们不断收到一个又一个的推销、一份又一份的新闻稿时，就会发生这种情况，这些推销、新闻稿大多来自陌生人，而且大多与他们的报道无关。
现在，对于那些能够认识到这种转变并投入精力去赢得个人信任并为其所代表的品牌增加价值的传播者来说，大门已经打开。
我们可以而且必须做得更好。
消除干扰：科技与人类的互利关系
通信和信息环境比以往任何时候都更加复杂。如上所述，有新闻和假新闻、专家和影响者，以及对世间万物的各种观点。
每个人都拥有数字扩音器，而传播者也已为他们做好了准备。
在美国和世界各地，品牌中立地位已不复存在。消费者、投资者和其他主要利益相关者都要求了解他们的立场。
公司和组织被迫就其在社会问题上的立场和政策发表官方声明。公众还希望有证据表明品牌正在采取行动，而不仅仅是发表反映其价值观和 DEI 和 ESG 目标的声明。
如果不从人类的视角、不了解全局，就无法有效地参与对话，品牌可能会陷入困境；而算法则会创建回音室，让传播者不得不与之抗衡。
我的一个预测是人工智能和预测分析将在我们的工作中兴起。这种新兴技术可能使传播者能够预见未来。但随着技术的发展，情境化的需求将成为一个更大的因素。处理器擅长识别趋势，但需要人类智慧来解释原因、“那又怎样？”——并确定接下来应该做什么。
未来还会发生什么？我相信技术应该被视为一种改善、增强和衡量沟通和公关活动与联系的方式，而不是取代或商品化它们。除了位置和节奏之外，技术经过深思熟虑的应用可以帮助丰富记者的形象，并阐明声音和观众等有趣的属性。
将事实核查算法应用于书面或音频内容，可以为报道与评论提供评分机制。这对打击“假新闻”的虚假指控以及区分事实与虚构大有裨益。
建立在相互信任和尊重的基础上，传播专业人士和记者之间的关系可以是互惠互利的，甚至是变革性的。随着战略传播的发展，它已成为一个压力越来越大、以结果为导向的领域，一些传统做法和工具却没有随之发展。
在 Cision，我们经常谈论技术如何支持战略传播的发展。我们最近的重点是开发一种新环境，这种环境可以帮助传播专业人士与媒体建立有意义的联系，从将记者商品化的环境转变为促进对各方都有建设性的伙伴关系的环境。
技术可以而且应该用来丰富和充实公共关系，而不是取代那些对公共关系的成功至关重要的人。作为产品和技术领导者，我的理念是关注产品背后的人以及我们拥有的机会，以提高客户实现其独特目标的能力，而不仅仅是数据和系统。
以下是我对数据得出的洞察、品牌情感意识以及通过预测分析和人工智能实现的未来保障将如何塑造通信格局下一阶段的看法。
提示：这是一门艺术，也是一门科学。
凯茜·奥尼尔在《数学毁灭性武器》一书中引用的这句话 值得你考虑——这是我经常想到的： “大数据过程编纂过去。它们不会创造未来。做到这一点需要道德想象力，而这是只有人类才能提供的。我们必 智利电子邮件列表 须明确地将更好的价值观嵌入我们的算法中，创建遵循我们道德指导的大数据模型。有时这意味着将公平置于利润之上。”
关系很重要：公司和记者
从 Cision 的 2022 年媒体状况 调查中，我们了解到记者面临的最大挑战是虚假新闻指控、资源减少和工作增多，以及业绩压力。
我们还从参与调查的 3,800 名记者那里了解到，信任和尊重是他们最希望从公关从业者那里得到的。在传播行业将这些关系商品化的时代，我们的新闻业同事会更看重与传播者和公关专业人士建立更真实、更少交易性的关系，这并不奇怪。
在考虑新闻撰稿人和制作人（地方新闻、全国新闻和全球新闻）时，我们还必须注意到，权力从具有影响思想和行为潜力的传统新闻机构转移到了有影响力的记者的崛起。在很大程度上，由于技术的发展，个人无需媒体公司过滤其内容即可接触到受众，品牌、公司和机构有了更多讲述故事的选择。
技术是一把双刃剑
过去 20 年，流行的社交媒体平台在全球范围内获得了令人难以置信的强大影响力。它们让数百万个人能够扩大自己的声音，参与和影响各种话题的对话。然而，这些建立在二进制基础上的沟通渠道不断被优化，以造福其所有者和投资者，而不是用户。这些看不见的优化塑造了数十亿次对话，进而影响了现实生活中的观点和决策。
想一想权力已经集中，少数人如何能够影响数十亿人，其影响程度之大曾经令人难以想象。如果没有标准或有效的工具来过滤虚假信息或阻止彻头彻尾的谎言，“社交”媒体往往无法以应有的方式为社会服务。
我们不是都喜欢社区，而不是商品吗？
值得注意的是，尽管 18% 的记者表示，他们与公关专业人士的关系在过去一年中变得更有价值，但几乎同样多的记者表示，他们的关系变得不那么有价值了。绝大多数人表示，他们的关系保持不变。
在某种程度上，记者已被传播生态系统中的技术和服务组织商品化。无论是有意还是无意，“媒体数据库”产品类别的开发和普及都引发并鼓励了这种行为。在我看来，建立名单、推销（通常只是垃圾邮件）、祈祷和重复以获得报道或收视率的做法并没有真正随着传播行业的发展而发展。
许多记者表示，他们觉得自己被当成了员工（嘿，写写 我的 问题吧！），而不是合作伙伴。当他们不断收到一个又一个的推销、一份又一份的新闻稿时，就会发生这种情况，这些推销、新闻稿大多来自陌生人，而且大多与他们的报道无关。
现在，对于那些能够认识到这种转变并投入精力去赢得个人信任并为其所代表的品牌增加价值的传播者来说，大门已经打开。
我们可以而且必须做得更好。
消除干扰：科技与人类的互利关系
通信和信息环境比以往任何时候都更加复杂。如上所述，有新闻和假新闻、专家和影响者，以及对世间万物的各种观点。
每个人都拥有数字扩音器，而传播者也已为他们做好了准备。
在美国和世界各地，品牌中立地位已不复存在。消费者、投资者和其他主要利益相关者都要求了解他们的立场。
公司和组织被迫就其在社会问题上的立场和政策发表官方声明。公众还希望有证据表明品牌正在采取行动，而不仅仅是发表反映其价值观和 DEI 和 ESG 目标的声明。
如果不从人类的视角、不了解全局，就无法有效地参与对话，品牌可能会陷入困境；而算法则会创建回音室，让传播者不得不与之抗衡。
我的一个预测是人工智能和预测分析将在我们的工作中兴起。这种新兴技术可能使传播者能够预见未来。但随着技术的发展，情境化的需求将成为一个更大的因素。处理器擅长识别趋势，但需要人类智慧来解释原因、“那又怎样？”——并确定接下来应该做什么。
未来还会发生什么？我相信技术应该被视为一种改善、增强和衡量沟通和公关活动与联系的方式，而不是取代或商品化它们。除了位置和节奏之外，技术经过深思熟虑的应用可以帮助丰富记者的形象，并阐明声音和观众等有趣的属性。
将事实核查算法应用于书面或音频内容，可以为报道与评论提供评分机制。这对打击“假新闻”的虚假指控以及区分事实与虚构大有裨益。