不过，在现在的传播环境下，很少有品牌会去传播价值主张、或广告语本身，更多是如同使命、愿景、价值观指导品牌那样，也变成品牌做传播做内容的“太阳”，品牌通常围绕着它与用户进行沟通。 它的存在就像高考的作文，给出一个命题，考生们据此命题去作文，写诗还是写散文，写议论文还是写记叙文，写人写物，考生自己决定。 品牌也是这样，依着这个命题，发起传播活动、创作广告和内容、在社交媒体中制造话题…等。 1.4 品牌核心价值 这里将价值层也详细讲一下，价值层的内容就是定位品牌的核心价值，是一个品牌之所以称之为品牌的内涵所在，是一个品牌最本质的定义，也是所谓品牌定位工作的实质——定位品牌有意义的差异化的用户价值或者说用户利益。 差异化指品牌及其产品和服务必须与同类产品所不同，是用户对产品和品牌产生记忆和熟悉感的必要条件。而且,差异化必须是可以实现并值得信任的；有意义是品牌及其产品和服务必须对用户有意义和有相关性，唯有如此，用户才能感知和解读差异化带来的价值。
一般来说，品牌能提供用户的价值或者说利益有三层，一是功能性价值、二是情感价值、三是精神价值。 功能价值就是产品在物质层面所承载的利益；情感价值是用户在购买和使用品牌产品过程中的获得情感满足；精 巴林电话号码数据 神价值也叫价值表达利益，指用户在这个过程中品牌能表现出其财富、学识、修养、个性、品位、地位等社交层次的感受，成为用户表达个性、观念、价值的方式。 用户消费的目的不仅是功能价值，还是表达自己的情感诉求和意义诉求，而消费过程中由品牌及产品带来的这两个层面更为重要，后两者在促进用户对品牌的认知作用更显著。品牌在用户心中的形象，也是分这三重层次，在梳理甚至是优化定位时，都需要多留意用户的三重价值。 对品牌价值定位提供一个有效的定位方法： 首先，定义五个对目标用户最重要的价值，必须是源于用户真实的需求和对需求的满足要求上； 其次对五个价值进行分类，分为：一个占据垄断优势的超级价值，对用户来是最重要的、最杰出的、一个拥有差异优势的差异价值，描述自身与竞争品牌的差异化、三个平均水平的基准价值，代表了品牌及产品或服
务在用户心中的品类标签和信任基础； 最后，提炼和归纳品牌话语体系，把上一步分类的价值进行提炼、归纳、优化，使之成为可以对用户进行传播的定位话语体系。 至于如何进行这一步的情报工作，一是企业内部搜集，与企业核心成员的访谈；二是直面目标用户，了解他们的需求、看法、想法和评价等；三是从用户的搜索行为、谈论行为、媒体报道去寻找。 最重要的一点在于，品牌核心价值需要顺应用户的感知和认知规律，需要的不是简单的我有什么，而是我能给用户带来什么。 以上都属于品牌的文本系统设定，还包括什么品牌宣言、品牌故事等等都是如此，不过只是要求有所不同，在下面的“表达品牌故事”接着说说。 1.5 品牌个性、品牌形象、品牌角色 价值层往下就是形象层，品牌个性、品牌形象、品牌角色等等，它不是从0搭建一个新品牌体系的必须要做的。