Персонализация программ лояльности клиентов
Posted: Tue Jan 07, 2025 4:56 am
В этом выпуске подкаста Customer Loyalty Space эксперты по лояльности Барри Кирк и Эшли Тейт поговорили с ведущим TechnologyAdvice Кларком Бакнером о том, как узнать клиентов, о четырех основных движущих силах, которые связывают людей с опытом, и о том, как проверять различные персоны клиентов.
Барри Кирк — вице-президент по стратегии лояльности в Maritz Motivation Solutions , компании со столетней историей, которая предоставляет программы стимулирования, вознаграждения за лояльность и признание сотрудников. Эшли Тейт — директор по маркетингу в компании BigDoor , занимающейся программой вознаграждений за лояльность и вовлеченностью .
Кирк и Тейт подчеркнули, что прежде чем даже база данных номеров думать о создании какой-либо инициативы по повышению лояльности, маркетологам необходимо узнать своих клиентов, для чего сначала необходимо определить следующие предпосылки:
Удалите «потребитель» из вашего маркетингового словаря.
Если вы действительно хотите построить лояльные отношения с клиентами, то вам следует перестать видеть в людях только покупателей продуктов и услуг.
Понимайте клиентов в контексте лояльности.
Осознайте, что те, кто покупает ваш продукт или услугу, — это люди. Поэтому вам нужно выйти за рамки того, чтобы рассматривать их как машину потребления, и вместо этого работать над построением человеческих отношений с ними.
Поймите предлояльных клиентов.
Клиенты находятся в так называемой фазе предлояльности, когда они начинают интересоваться продуктом еще до того, как купят его. Они хотят знать подробности, например, для чего предназначен продукт или откуда он поступает, поэтому они ищут как можно больше информации о продукте или услуге.
Четыре основных мотивационных фактора в маркетинге лояльности
Кирк объяснил, что Maritz Motivation работает над пониманием поведения лояльности клиентов с помощью нейронауки, поведенческой экономики и поведенческой психологии. Кроме того, они используют эти четыре основных стимула, чтобы мотивировать людей связываться с предлагаемым опытом:
Стремление приобретать вещи : клиенты жаждут баллов, наград, статуса и многого другого.
Стремление защищать : клиенты сильно привязаны к бренду и опыту.
Стремление к общению : клиенты любят общаться с другими людьми.
Стремление творить : клиенты хотят получить уникальный опыт.
Следовательно, понимание этих четырех основных движущих сил имеет решающее значение для знания ваших клиентов. Это как проникнуть в умы ваших клиентов, чтобы вы могли лучше понять, чего они хотят и почему определенный бренд важен для них. Это имеет решающее значение, особенно в нашем современном мире, где клиенты могут стать сильно заинтересованными в бренде, пока компания поставляет правильные продукты с помощью правильного подхода.
Переход от сегментации на основе ценности к маркетингу персон
Кирк отметил, что хотя маркетологи лояльности верят в идею действительного знания своих клиентов, на самом деле в сфере лояльности происходит сегментация на основе ценности . Это означает, что маркетологи все еще используют цифры, чтобы увидеть и сравнить, кто тратит больше или сколько продуктов покупает определенный человек. По-видимому, слишком мало понимания того, кем на самом деле является этот человек, помимо того, что цифры говорят об этом клиенте.
В дальнейшем маркетологам следует сосредоточиться на идее маркетинга персон , где они создают различные персоны клиентов, чтобы создать лучший опыт при запуске программы лояльности.
Учитывая вашу потенциальную аудиторию, ответы на эти вопросы помогут вам создавать персоны в целостной перспективе:
Какова их должность или стаж?
Какова их повседневная жизнь?
Почему они посещают ваш сайт?
Какую ценность они получают от использования вашего продукта?
Каковы их цели?
Какой опыт они хотят получить от продукта/услуги?
Хотите ли вы, чтобы они совершили покупку при первом посещении вашего сайта? Или этот опыт лучше подходит для полугодового путешествия?
Проверка персон посредством сбора данных
Анализ потока клиентов и удобства использования поможет маркетологам получить четкое представление о различных факторах, влияющих на поведение клиентов в Интернете.
Тепловые карты: позволяют маркетологам отслеживать «путь клика» своих клиентов в онлайн-опыте.
Отчеты о рекомендациях клиентов: эти отчеты позволяют маркетологам собирать данные о новых идеях от постоянных клиентов, а также от тех, кто, возможно, попробовал продукт или услугу только один раз, прежде чем прекратить свою связь с брендом.
Методология опроса: С помощью опросов маркетологи могут определить доминирующие системы ценностей своих целевых клиентов. Поскольку у разных людей разные ценности, такие опросы помогают маркетологам узнать, почему их клиенты ведут себя по-разному, особенно при выборе продукта или использовании веб-сайта.
Тейт и Кирк согласились, что бренды с программами лояльности клиентов должны в конечном итоге предоставлять клиентам что-то значимое. Однако это можно сделать только с базовым пониманием ваших клиентов и их различных персон. Такие исследования и анализ должны быть первыми в списке дел любого маркетолога лояльности, прежде чем приступать к созданию инициативы лояльности клиентов.
Барри Кирк — вице-президент по стратегии лояльности в Maritz Motivation Solutions , компании со столетней историей, которая предоставляет программы стимулирования, вознаграждения за лояльность и признание сотрудников. Эшли Тейт — директор по маркетингу в компании BigDoor , занимающейся программой вознаграждений за лояльность и вовлеченностью .
Кирк и Тейт подчеркнули, что прежде чем даже база данных номеров думать о создании какой-либо инициативы по повышению лояльности, маркетологам необходимо узнать своих клиентов, для чего сначала необходимо определить следующие предпосылки:
Удалите «потребитель» из вашего маркетингового словаря.
Если вы действительно хотите построить лояльные отношения с клиентами, то вам следует перестать видеть в людях только покупателей продуктов и услуг.
Понимайте клиентов в контексте лояльности.
Осознайте, что те, кто покупает ваш продукт или услугу, — это люди. Поэтому вам нужно выйти за рамки того, чтобы рассматривать их как машину потребления, и вместо этого работать над построением человеческих отношений с ними.
Поймите предлояльных клиентов.
Клиенты находятся в так называемой фазе предлояльности, когда они начинают интересоваться продуктом еще до того, как купят его. Они хотят знать подробности, например, для чего предназначен продукт или откуда он поступает, поэтому они ищут как можно больше информации о продукте или услуге.
Четыре основных мотивационных фактора в маркетинге лояльности
Кирк объяснил, что Maritz Motivation работает над пониманием поведения лояльности клиентов с помощью нейронауки, поведенческой экономики и поведенческой психологии. Кроме того, они используют эти четыре основных стимула, чтобы мотивировать людей связываться с предлагаемым опытом:
Стремление приобретать вещи : клиенты жаждут баллов, наград, статуса и многого другого.
Стремление защищать : клиенты сильно привязаны к бренду и опыту.
Стремление к общению : клиенты любят общаться с другими людьми.
Стремление творить : клиенты хотят получить уникальный опыт.
Следовательно, понимание этих четырех основных движущих сил имеет решающее значение для знания ваших клиентов. Это как проникнуть в умы ваших клиентов, чтобы вы могли лучше понять, чего они хотят и почему определенный бренд важен для них. Это имеет решающее значение, особенно в нашем современном мире, где клиенты могут стать сильно заинтересованными в бренде, пока компания поставляет правильные продукты с помощью правильного подхода.
Переход от сегментации на основе ценности к маркетингу персон
Кирк отметил, что хотя маркетологи лояльности верят в идею действительного знания своих клиентов, на самом деле в сфере лояльности происходит сегментация на основе ценности . Это означает, что маркетологи все еще используют цифры, чтобы увидеть и сравнить, кто тратит больше или сколько продуктов покупает определенный человек. По-видимому, слишком мало понимания того, кем на самом деле является этот человек, помимо того, что цифры говорят об этом клиенте.
В дальнейшем маркетологам следует сосредоточиться на идее маркетинга персон , где они создают различные персоны клиентов, чтобы создать лучший опыт при запуске программы лояльности.
Учитывая вашу потенциальную аудиторию, ответы на эти вопросы помогут вам создавать персоны в целостной перспективе:
Какова их должность или стаж?
Какова их повседневная жизнь?
Почему они посещают ваш сайт?
Какую ценность они получают от использования вашего продукта?
Каковы их цели?
Какой опыт они хотят получить от продукта/услуги?
Хотите ли вы, чтобы они совершили покупку при первом посещении вашего сайта? Или этот опыт лучше подходит для полугодового путешествия?
Проверка персон посредством сбора данных
Анализ потока клиентов и удобства использования поможет маркетологам получить четкое представление о различных факторах, влияющих на поведение клиентов в Интернете.
Тепловые карты: позволяют маркетологам отслеживать «путь клика» своих клиентов в онлайн-опыте.
Отчеты о рекомендациях клиентов: эти отчеты позволяют маркетологам собирать данные о новых идеях от постоянных клиентов, а также от тех, кто, возможно, попробовал продукт или услугу только один раз, прежде чем прекратить свою связь с брендом.
Методология опроса: С помощью опросов маркетологи могут определить доминирующие системы ценностей своих целевых клиентов. Поскольку у разных людей разные ценности, такие опросы помогают маркетологам узнать, почему их клиенты ведут себя по-разному, особенно при выборе продукта или использовании веб-сайта.
Тейт и Кирк согласились, что бренды с программами лояльности клиентов должны в конечном итоге предоставлять клиентам что-то значимое. Однако это можно сделать только с базовым пониманием ваших клиентов и их различных персон. Такие исследования и анализ должны быть первыми в списке дел любого маркетолога лояльности, прежде чем приступать к созданию инициативы лояльности клиентов.