Почему внутренняя мотивация является ключом к успешной геймификации
Posted: Tue Jan 07, 2025 5:01 am
Геймификации нужны не только очки. Ей нужна ценность.
«Вы не заставите людей делать то, чего они не хотят, давая им баллы и значки. Вы должны думать о геймификации как о способе усиления существующего сигнала». – Дэниел Дебоу, вице-президент Work.com, подразделения Salesforce.com.
Дебоу имел в виду разницу между успешными и неудачными стратегиями геймификации , то есть на самом деле он говорил о том, что любая хорошая стратегия геймификации требует понимания мотивации.
Мотивация бывает четырех типов: положительная, отрицательная, внутренняя и внешняя. Поскольку маловероятно, что многие игры, ориентированные на потребителя или бизнес, будут разработаны с отрицательной мотивацией, давайте сделаем положительную мотивацию по умолчанию и сосредоточимся на внутренней и внешней. Определения будут полезны:
Внутренняя мотивация : осуществление поведения из-за его внутренней ценности с точки зрения интереса или радости.
Пример: поиск работы, где вам будут платить за то, что вы любите делать.
Внешняя мотивация: осуществление поведения с целью получения отдельного результата.
Пример: Ищете работу, которая приносит много денег .
Хотя эксперты сходятся во мнении, что одной лишь числовой данные внешней мотивации недостаточно для длительных периодов времени, возьмите пример системы баллов Дебоу, изолированной от любых внутренних мотивирующих факторов, внешняя и внутренняя мотивация не так уж и разведены, как некоторые полагают . Как и почти все тактики геймификации, внешняя мотивация просто требует правильного контекста.
Объяснение Майклом Фоскеттом кейса Badgeville с Engine Yard является прекрасным примером применения внешних вознаграждений для мотивации поведения. Engine Yard, поставщику платформы как услуги, требовалось снизить нагрузку на свою службу поддержки, а также создать онлайн-сообщество для своих клиентов. Engine Yard хотел создать циклы обратной связи для выполнения определенных задач, таких как заполнение опросов и предоставление отзывов и знаний на форумах. Badgeville разработал систему, которая позиционировала выполненные задачи как достижения, а незавершенные задачи как миссии, которые необходимо выполнить.
В результате Engine Yard добилась сокращения количества заявок на поддержку на 20% и увеличения активности на форуме на 40%.
Этот тип признания более внешний, поэтому успех интегрированной программы достижений Engine Yard иллюстрирует, как внешняя мотивация может играть эффективную роль в мотивации поведения. Однако эта программа не сработала бы, если бы Badgeville и Engine Yard не нацелились на правильное, внутренне мотивированное поведение для геймификации — удовольствие своих пользователей от обмена знаниями, чтобы помогать другим и улучшать продукт.
Ключ к пониманию внутренней мотивации лежит в развитии понимания ценностей вашей аудитории. Хотя внешняя мотивация может сама по себе создать некоторый начальный успех, люди предрасположены к скуке и будут уходить от задач, которые больше не кажутся нам сложными. Поэтому, если компания не хочет постоянно увеличивать вознаграждение за одну и ту же задачу, ей нужно найти способ обратиться к ценностям пользователя.
Ценности у разных людей разные, но когда потребности пользователя ставятся выше потребностей организации (практика, также известная как проектирование, ориентированное на пользователя ), это во многом способствует созданию значимой связи между вашей аудиторией и поведением, на которое вы хотите повлиять.
Например, Kaplan University повысил успеваемость своих студентов с помощью умной геймификации. В Kaplan учится большое количество нетрадиционных студентов, у которых часто есть отнимающие много времени обязательства в дополнение к их учебному режиму. Kaplan понял, что простого предоставления руководств и учебных материалов недостаточно для гарантии эффективного обучения. В партнерстве с Badgeville Kaplan применил игровую механику для поощрения определенных моделей поведения в обучении, что мотивировало студентов продолжать процесс обучения, признавая их достижения и облегчая осмысленное взаимодействие со своими сверстниками и преподавателями.
Результаты Каплана говорят сами за себя:
увеличилось время, проведенное учениками в классе, на 17%
увеличился процент студентов, выбравших более сложные курсовые работы, на 85%
увеличил распространенность более высоких оценок на 9%
История успеха Kaplan прекрасно иллюстрирует необходимость выявления и использования внутренней мотивации. Студенты посещают Kaplan University с целью получения новых навыков, которые они впоследствии смогут применить в карьере. Программа геймификации Kaplan дала такие превосходные результаты, потому что университет понимал, что ценит его аудитория; они апеллировали к их внутреннему желанию совершенствоваться, что лучше всего иллюстрируется подавляющим количеством студентов, которые начали выбирать более сложные курсы.
Итак, хотя внешняя и внутренняя мотивация имеют свое место в игровом дизайне, выявление базовой внутренней мотивации остается фактором, определяющим долгосрочный успех и неудачу. Каждая долгосрочная, устойчивая внешняя история успеха опиралась на внутреннюю мотивацию в своей основе.
Главный вывод: изучите свою аудиторию, выясните ее мечты и цели, а затем свяжите эти мотивы с поведением, которое вы пытаетесь поощрять.
«Вы не заставите людей делать то, чего они не хотят, давая им баллы и значки. Вы должны думать о геймификации как о способе усиления существующего сигнала». – Дэниел Дебоу, вице-президент Work.com, подразделения Salesforce.com.
Дебоу имел в виду разницу между успешными и неудачными стратегиями геймификации , то есть на самом деле он говорил о том, что любая хорошая стратегия геймификации требует понимания мотивации.
Мотивация бывает четырех типов: положительная, отрицательная, внутренняя и внешняя. Поскольку маловероятно, что многие игры, ориентированные на потребителя или бизнес, будут разработаны с отрицательной мотивацией, давайте сделаем положительную мотивацию по умолчанию и сосредоточимся на внутренней и внешней. Определения будут полезны:
Внутренняя мотивация : осуществление поведения из-за его внутренней ценности с точки зрения интереса или радости.
Пример: поиск работы, где вам будут платить за то, что вы любите делать.
Внешняя мотивация: осуществление поведения с целью получения отдельного результата.
Пример: Ищете работу, которая приносит много денег .
Хотя эксперты сходятся во мнении, что одной лишь числовой данные внешней мотивации недостаточно для длительных периодов времени, возьмите пример системы баллов Дебоу, изолированной от любых внутренних мотивирующих факторов, внешняя и внутренняя мотивация не так уж и разведены, как некоторые полагают . Как и почти все тактики геймификации, внешняя мотивация просто требует правильного контекста.
Объяснение Майклом Фоскеттом кейса Badgeville с Engine Yard является прекрасным примером применения внешних вознаграждений для мотивации поведения. Engine Yard, поставщику платформы как услуги, требовалось снизить нагрузку на свою службу поддержки, а также создать онлайн-сообщество для своих клиентов. Engine Yard хотел создать циклы обратной связи для выполнения определенных задач, таких как заполнение опросов и предоставление отзывов и знаний на форумах. Badgeville разработал систему, которая позиционировала выполненные задачи как достижения, а незавершенные задачи как миссии, которые необходимо выполнить.
В результате Engine Yard добилась сокращения количества заявок на поддержку на 20% и увеличения активности на форуме на 40%.
Этот тип признания более внешний, поэтому успех интегрированной программы достижений Engine Yard иллюстрирует, как внешняя мотивация может играть эффективную роль в мотивации поведения. Однако эта программа не сработала бы, если бы Badgeville и Engine Yard не нацелились на правильное, внутренне мотивированное поведение для геймификации — удовольствие своих пользователей от обмена знаниями, чтобы помогать другим и улучшать продукт.
Ключ к пониманию внутренней мотивации лежит в развитии понимания ценностей вашей аудитории. Хотя внешняя мотивация может сама по себе создать некоторый начальный успех, люди предрасположены к скуке и будут уходить от задач, которые больше не кажутся нам сложными. Поэтому, если компания не хочет постоянно увеличивать вознаграждение за одну и ту же задачу, ей нужно найти способ обратиться к ценностям пользователя.
Ценности у разных людей разные, но когда потребности пользователя ставятся выше потребностей организации (практика, также известная как проектирование, ориентированное на пользователя ), это во многом способствует созданию значимой связи между вашей аудиторией и поведением, на которое вы хотите повлиять.
Например, Kaplan University повысил успеваемость своих студентов с помощью умной геймификации. В Kaplan учится большое количество нетрадиционных студентов, у которых часто есть отнимающие много времени обязательства в дополнение к их учебному режиму. Kaplan понял, что простого предоставления руководств и учебных материалов недостаточно для гарантии эффективного обучения. В партнерстве с Badgeville Kaplan применил игровую механику для поощрения определенных моделей поведения в обучении, что мотивировало студентов продолжать процесс обучения, признавая их достижения и облегчая осмысленное взаимодействие со своими сверстниками и преподавателями.
Результаты Каплана говорят сами за себя:
увеличилось время, проведенное учениками в классе, на 17%
увеличился процент студентов, выбравших более сложные курсовые работы, на 85%
увеличил распространенность более высоких оценок на 9%
История успеха Kaplan прекрасно иллюстрирует необходимость выявления и использования внутренней мотивации. Студенты посещают Kaplan University с целью получения новых навыков, которые они впоследствии смогут применить в карьере. Программа геймификации Kaplan дала такие превосходные результаты, потому что университет понимал, что ценит его аудитория; они апеллировали к их внутреннему желанию совершенствоваться, что лучше всего иллюстрируется подавляющим количеством студентов, которые начали выбирать более сложные курсы.
Итак, хотя внешняя и внутренняя мотивация имеют свое место в игровом дизайне, выявление базовой внутренней мотивации остается фактором, определяющим долгосрочный успех и неудачу. Каждая долгосрочная, устойчивая внешняя история успеха опиралась на внутреннюю мотивацию в своей основе.
Главный вывод: изучите свою аудиторию, выясните ее мечты и цели, а затем свяжите эти мотивы с поведением, которое вы пытаетесь поощрять.