作为营销人员，我们可以而且必须了解客户的购买历程，并将客户生命周期作为我们做出的每项营销投资决策的基础，这些决策旨在吸引、留住、追加销售、交叉销售和培养客户拥护者。如果您服务于多个市场或地区，并且您的产品需要采用咨询方式，那么您很可能会有多个客户，因此需要绘制多个购买历程和生命周期。
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只有了解客户的购买过程和生命周期，营销人员才能更好地决定在现有以客户为目标的营销工作上投入更多的时间、人力和资金。有了这个基础，您就可以开发内容，在正确的时间通过正确的渠道向潜在客户和客户提供高质量、相关且有价值的信息，从而推动有利可图的客户行动。
当大多数客户购买旅程和生命周期都不是线性的时候，我们如何记录这个过程呢？虽然不可能完全捕捉和监控整个购买旅程和决策；但绘制这个过程可以帮助您捕捉他们的渠道偏好和互动。您可能无法确切知道客户使用了哪位同事分析师、线上和线下渠道，或者哪份出版物告知了他们，但绘制购买旅程和客户生命周期可以让您深入了解他们何时以及如何受到影响。
也许以下示例将有助于说明这一点。假设您目前向联邦政府的 IT 买家和决策者营销和销售一种技术产品。您的研究表明，紧急 911 系统（准政府系统）可能存在强大的增长机会。如果您没有绘制客户购买历程图，您可能会认为紧急系统的购买流程与任何其他政府机构的购买流程相同。您还可能认为这些站点的 IT 买家的资料与机构的 IT 买家相同。只有通过绘制购买流程图，您才会了解到这是两个非常不同的角色和两个不同的购买流程，具有不同的营销内容含义。白皮书和贸易展会在机构购买过程的早期阶段可能更为重要，而网络研讨会和系统使用视频在紧急服务站点购买过程的早期阶段更为重要。
绘制旅程和生命周期
映射有不同的方法。无论采用哪种方法，重要的是要包括与客户接触的所有内部人员（销售、营销、客户服务、产品营销）以及客户本身的意见。映射过程应考虑：
• 导致首次接触的初始触发因素。
• 他们为解决问题和找到具体解决方案而采取的步骤（行业报告、产品报告和评论、白皮书、演示等）和参与的对话（分析师、同事、事件遭遇、呼叫中心、销售人员等）。
• 购买前的步骤和经验（RFP、参考电话、试点等）。
• 与购买和消费相关的步骤（入职流程、采购流程、实施、发票等）。
• 对购买的持续体验和反应（问题解决流程、新产品优惠、社区参与机会等）。
绘制流程图并将每个步骤组织到适当的阶段后，您现在就可以开始将营销内容与购买流程和生命周期同步。此计划的两个重要好处是改善营销和销售协调，以及更加基于行为的机会资格流程。
匹配组合、内容、渠道和生命周期
完成映射过程后，营销活动、内容和客户购买流程以及生命周期之间的联系将变得更加清晰。很明显，不同的计划和内容在不同阶段会更有价值、更合适，具体取决于客户流程。该地图将作为改善组合效用的指南，以及您用来与客户和潜在客户建立联系和互动的内容，以及增强现有客户关系的指南。
例如，您可能通过映射过程了解到，传统的面对面活动和演示在为特定细分市场建立联系和联系方面比社交媒体和博客更有价值。您的地图可能会显示，与行业专家一起举办的网络研讨会是某些客户细分市场可考虑的可行接触点，而与现有客户的在线聊天和传统电话营销对其他细分市场更有效。通过这个过程，您可能会了解到，传统的电子通讯是与一组现有客户保持联系的理想选择，而带有访客帖子的在线社区更适合另一组客户。因此，营销人员需要选择计划并构建支持该接触点首选渠道的内容。
这值得付出努力吗？Marketing Sherpa 的研究表明，值得。他们的研究表明，买家更喜欢针对其特定行业、工作职能和公司规模的内容。他们还发现，分享最佳实践等教育性内容在早期阶段效果很好，而面向行业的内容在解决方案评估阶段效果很好。因此，在推出更多内容之前，请退后一步，验证购买流程、内容、渠道和组合，这样您就可以精心策划营销活动，吸引和激励客户。